Greenwashing

Jaime Nieto Vega 

El concepto de greenwashing está íntimamente ligado al marketing y, en particular, al marketing verde. Por lo tanto, es importante aclarar estos conceptos previamente. El marketing se define por el Instituto Chartered de Marketing como “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los consumidores de manera rentable” (Peattie, 1995).  Así, el marketing verde se referiría al enfoque estratégico empleado por las empresas para promocionar y posicionar sus productos o servicios basándose en su sostenibilidad medioambiental percibida (Jindal, 2025).  En la discrepancia entre los medios utilizados por las empresas para crear esta percepción y sus patrones de comportamiento reales encontraremos la definición de greenwashing. Para ello, abordaremos a continuación los objetivos perseguidos a la hora de crear dicha percepción y las herramientas utilizadas para ello.  

Uno de los primeros objetivos del marketing verde fue el de explorar el mercado en la búsqueda de “mercados verdes” formados por “consumidores verdes”. Para este perfil de consumidores, la sostenibilidad ambiental en las prácticas de las empresas y los bienes o servicios que comercializan, se constituye como un criterio importante en su toma de decisiones de consumo. Frente a este enfoque más pasivo -en el que existe un mercado preexistente por explorar— más tarde se impondría otro más activo, consistente en la expansión de estos mercados. Con el objetivo de ensanchar el volumen total de consumidores verdes, diferentes técnicas de marketing convencional fueron sumándose al marketing verde para atraer consumidores convencionales hacia el consumo verde (Rex & Baumann, 2007).  

En este sentido, el etiquetado verde o “eco” juega un papel fundamental, señalizando a las empresas “verdes” en el mercado para los previamente convencidos, y afianzando la permanencia de los nuevos consumidores atraídos. La utilización de estas etiquetas dibuja una línea divisoria que diferencia a las empresas convencionales (“no verdes”) de las “verdes”.  Formar parte de las empresas que son consideradas “verdes” implica la declaración de un comportamiento medioambiental claramente diferenciado de las empresas convencionales “no verdes”. Estas declaraciones pueden estar relacionadas con compromisos medioambientales diversos, tales como:  

• Reducción de emisiones de carbono, incluyendo diferentes fases de la cadena de suministro. 

• Iniciativas de ahorro en el consumo de recursos, ya sean energéticos, hídricos o materiales. 

• Promoción del reciclaje, la economía circular y la gestión sostenible de todo tipo de residuos. 

• Conservación de ecosistemas, incluyendo compromisos contra la deforestación. 

• Compromisos de mejora activa medioambiental, incluyendo proyectos de restauración de ecosistemas dañados o la reforestación. 

La declaración de este comportamiento diferenciado puede ir acompañada de un mayor o menor grado de compromiso medible que, en ocasiones, implica la concesión de un etiquetado que certifica dicho comportamiento. Para dar testimonio del mismo, una herramienta fundamental son los informes ESG (Environmental, Social and Governance). En este documento, las empresas divulgan información sobre su desempeño en tres ámbitos clave: ambiental, social y de gobernanza (Friede et al., 2015). En la práctica, como su contenido no siempre está completamente estandarizado o verificado, también pueden convertirse en una herramienta de reputación más que de rendición de cuentas. 

Así, una definición convencional de greenwashing podría referirse a la práctica por la cual las empresas sobredimensionan sus iniciativas medioambientales en sus informes ESG o en sus campañas publicitarias, llegando incluso a desviarse significativamente de ellas a través de sus acciones reales. Esta brecha entre lo que dicen y lo que hacen estas empresas se vale de algunas herramientas; entre las más habituales podrían resumirse las siguientes (Zhao et al., 2026): 

• Divulgaciones engañosas: las empresas suelen incurrir en greenwashing mediante compromisos simbólicos en lugar de acciones medioambientales sustantivas. 

• Manipulación de la imagen: las empresas proyectan una imagen ideal al exagerar sus políticas y compromisos ambientales, en lugar de mejorar efectivamente su desempeño ambiental. 

• Comportamiento inconsistente: existe una discrepancia entre las iniciativas verdes proclamadas y las prácticas reales. 

Algunos ejemplos canónicos de greenwashing son ampliamente conocidos por el público. Por ejemplo, la campaña “Beyond Petroleum” (más allá del petróleo) de la petrolera British Petroleum (BP) quedó en clara evidencia tras el desastre del vertido en el golfo de México Deepwater Horizon. Otro caso paradigmático fue el falseamiento de los datos de emisiones de los vehículos diésel de Volkswagen, al tiempo que la compañía garantizaba su cumplimiento en sus informes. Un último ejemplo singular recaería en el caso de Total Energies, acusada de dar una falsa imagen al publicitar su compromiso con la transición a las energías renovables cuando la mayoría de sus inversiones se mantienen en el sector de los combustibles fósiles.  

Todos estos ejemplos ilustran cómo las empresas sufren incluso para cumplir con sus propios compromisos. Un estudio reciente muestra cómo, por ejemplo, en el sector agroalimentario, el greenwashing podría llegar a representar hasta el 98% de sus declaraciones sobre compromisos medioambientales (Bach et al., 2026). Sin embargo, una visión más completa del greenwashing implica una superación del mero contraste entre las declaraciones de las empresas y su grado efectivo de cumplimiento. Desde una perspectiva más exigente, prácticas a priori aceptables para el marketing verde podrían llegar a considerarse greenwashing.  

En primer lugar, la reducción de emisiones de carbono, fiada de manera casi exclusiva a la instalación masiva de tecnologías de generación renovable, típicamente escamotea parte de la fotografía panorámica. La transición a estas tecnologías es necesaria para reducir el volumen de emisiones de gases de efecto invernadero, pero no está exenta de problemas. Como pone de relieve la literatura sobre conflictos ambientales (Martinez-Alier, 2023) y los límites de las renovables (Carpintero y Nieto, 2022) (véase Energías renovables), estas tecnologías también adolecen de impactos ambientales y sociales. Un ejemplo sería el de la dependencia de estas tecnologías de minerales críticos no renovables cuya contaminante minería se evita en los países desarrollados.  Reducir las emisiones de gases de efecto invernaderode una empresa en el territorio en el que se asientaes un logro reseñable. Pero un compromiso genuino con la sostenibilidad ambiental exigiría reconocer y minimizar activamente estos impactos medioambientales y sociales asociados a su cadena global de suministro.  

En segundo lugar, existe un conflicto soterrado entre la promoción de la eficiencia en la utilización de los recursos, por un lado, y el deseo, consustancial al concepto de marketing, de expansión del mercado. El conocido como “efecto rebote” implica que las mejoras de eficiencia pueden saldarse con reducciones en el consumo inferiores a las esperadas (Parrique et al., 2019). La mayor eficiencia puede abaratar el consumo e, incluso, generar una falsa sensación de inocuidad o minusvaloración del impacto. Este es el caso del vehículo privado de combustión, cuyas grandes mejoras de eficiencia se han saldado con un incremento de los kilómetros conducidos por pasajero, así como del tamaño medio de los vehículos. El establecimiento de prácticas conducentes a la reducción neta del consumo —evitando los mencionados rebotes— caminaría verdaderamente hacia la sostenibilidad ambiental. No obstante, la lógica de la rentabilidad empresarial desaconseja cualquier dinámica en este sentido.  

En tercer lugar, el reciclaje como una de las herramientas de marketing verde más utilizadas y conocidas, tampoco está exento de contradicciones. La economía ecológica nos ha mostrado que, en un planeta finito, el reciclaje total o la economía plenamente circular son físicamente imposibles. De nuevo, el exceso de confianza en el reciclaje, puede minusvalorar la percepción del impacto ambiental del consumidor -incluso concienciado. Esto es particularmente dañino cuando se trata de bienes de un solo uso y, especialmente, si el material utilizado es el plástico. El 99% de las 6.300 millones de toneladas de plástico producidas hasta 2017 han sido incineradas (12%) o desechadas en el medio ambiente (79%) (Resco de Dios, 2024). La reivindicación del reciclado del plástico, en la mayoría de las ocasiones, es greenwashing. Aunque el reciclaje debe formar parte de toda estrategia de sostenibilidad, un compromiso más útil lo resignificaría como un “mal menor”. En este sentido, la reutilización, la reparación, la prohibición de la obsolescencia programada y la sustitución de ciertos materiales como el plástico por otros como el cristal (reutilizable) serían prácticas más acordes con la sostenibilidad ambiental. Desafortunadamente, todas ellas confrontan directamente con la lógica de la expansión de los mercados.  

En cuarto lugar, las campañas de reforestación suelen ocultar una verdad incómoda: la reforestación del equivalente al territorio deforestado por una empresa, no restaura ni compensa sus impactos ambientales. En el intervalo de tiempo que la masa forestal crece hasta recuperar su tamaño original, la cantidad de carbono capturada por el bosque es muy inferior a la que se habría producido de no deforestarse. Dicho de otro modo, las acciones de reforestación emprendidas por McDonald’s, como “En el Campo x el Campo” o “Let’s Get Growing America”, no compensan la deforestación a lo largo de su cadena de suministro, lo que constituye un claro caso de greenwashing¹. El escrutinio de estas cadenas de suministro, así como sus entramados de subcontrataciones, debe ser lo más exigente posible. También deben promoverse políticas de gestión forestal sostenible que realmente minimicen los impactos.  

Finalmente, merece la pena señalar cómo algunas empresas más pulcras en su actividad en los países desarrollados, “relajan” su comportamiento en el Sur Global. Por ejemplo, un informe de ActionAid (2026) señala a grandes empresas multinacionales como Coca-Cola y Repsol, que realizan grandes esfuerzos de marketing verde, por algunas de sus prácticas en territorios del Sur Global. Así, por ejemplo, el informe indica la falta de compensación adecuada a las comunidades de la costa de Perú afectadas por un derrame de la petrolera ocasionado en 2022. O el acaparamiento de recursos hídricos en El Salvador por parte de Coca-Cola, donde el 68% de sus recursos están contaminados y el 80% sufre estrés hídrico.  

En definitiva, la existencia del greenwashing pone de manifiesto las limitaciones de la RSC o, en general, la respuesta del mercado a los impactos sociales y ambientales de las empresas multinacionales. Como consecuencia, el greenwashing genera una serie de efectos indeseados que merece la pena enumerar resumidamente: 

1. “Solucionismo”: presenta como soluciones a los problemas medioambientales, prácticas muy cuestionables a la luz de la mejor evidencia empírica disponible. 

2. Asignación incoherente de responsabilidades: se delega en el consumidor la responsabilidad de minimizar los impactos medioambientales. Esto obvia la íntima ligazón entre consumo y producción y distribución, por un lado, y la limitación del consumidor por sus condiciones reales de vida para poder ejercer activamente como “consumidor verde”. 

3. Percepción alterada: los consumidores obtienen señales equivocadas del mercado, que identifican como sostenibles prácticas que traen aparejados otros problemas medioambientales o, directamente, no lo son en realidad -como es el caso del reciclaje del plástico.  

4. Traslado de los impactos ambientales: se cambian unos impactos ambientales por otros y se trasladan de unos territorios a otros, menoscabando la sostenibilidad global de algunas prácticas “verdes”. 

Cabe concluir con algunos de los grandes retos a los que se enfrenta la reducción o eliminación del greenwashing. El primero, más práctico, tiene que ver con la tendencia reciente a subsumir la sostenibilidad medioambiental en un conjunto más amplio formado por las dimensiones ESG (medioambiental, social y gobernanza) o, de manera genérica, Sostenibilidad -a secas. Si bien a priori esta tendencia podría devenir en una aproximación integral interesante que contemple dichas dimensiones como inseparables, en la práctica difumina y hace intercambiables unas medidas con otras, lo que podría facilitar la práctica del greenwashing. En segundo lugar, la conceptualización de la sostenibilidad en las economías de mercado relega este problema al de “externalidad”, en línea con el concepto de capitalismo verde. El marketing verde es una forma de privatizar la manera en que se aborda este “fallo de mercado” mediante la corrección del comportamiento de los consumidores sin necesidad de una excesiva regulación más expeditiva. Por ejemplo, la prohibición del exceso de plástico en los embalajes, la participación activa del Estado en la producción de vehículos eléctricos -con prioridad en el transporte público- o intervenir los activos que supongan la propiedad y explotación de recursos fósiles.  En tercer lugar, de manera más profunda, hay una contradicción fundamental entre el concepto de marketing y el de sostenibilidad que es difícil de soslayar. La búsqueda de la rentabilidad y la competencia empresarial imponen un imperativo de crecimiento incompatible con la sostenibilidad a largo plazo. Sin embargo, alternativas prometedoras han emergido recientemente. Así, Lloveras y Pansera (2025) exploran vías que ayuden al marketing sostenible a escapar de esta trampa, promoviendo el decrecimiento selectivo, la suficiencia, la soberanía del consumidor y la cultura de los límites. La consolidación de estos debates en el seno del marketing y el marketing verde debe ser vista como una contribución decisiva a la eliminación del greenwashing.  

Bibliografía: 

Actionaid. (2026). Sin excusas, la necesidad de la debida diligencia vinculante para proteger a las personas, sus derechos humanos y el medio ambiente: Cuatro casos, cuatro países: Empresas con responsabilidad social empresarial sin diligencia en derechos humanos. Actionaid. 

Bach, M., Loy, L., Mach, K. J., Shukla McDermid, S. & Jacquet, J. (2026). Environmental claims, climate promises, and ‘greenwashing’ by meat and dairy companies. PLOS Climate, 5(4), e0000773. https://doi.org/10.1371/journal.pclm.0000773 

Carpintero, Ó. & Nieto, J. (2022). Transición energética y escenarios postcrecimiento. In PAPELES de relaciones ecosociales y cambio global (pp. 93–106). FUHEM Ecosocial. 

Friede, G., Busch, T., & Bassen, A. (2015). ESG and financial performance: Aggregated evidence from more than 2000 empirical studies. Journal of Sustainable Finance & Investment, 5(4), 210–233. https://doi.org/10.1080/20430795.2015.1118917 

Jindal, P. (2025). Economic, social, and environmental aspects of sustainable development-direct and indirect effects on business practices. In Greening Our Economy for a Sustainable Future (pp. 227–240). Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-443-23603-7.00018-2 

Lloveras, J. & Pansera, M. (2025). Degrowth: A literature review and conceptualisation for sustainable marketing and consumer research. Journal of Marketing Management, 1–31. https://doi.org/10.1080/0267257X.2025.2572966 

Martinez-Alier, J. (2023). Environmental conflicts and the making of world movements for environmental justice. Economia Politica, 40(3), 765–779. https://doi.org/10.1007/s40888-023-00306-x 

Parrique, T., Barth, J., Kerschner, C., Briens, F., Kraus-Polk, A., Kuokkaken, A. & Spangenber, J. H. (2019). Decoupling debunked: Evidence and arguments against green growth as a sole strategy for sustainability. European Environmental Bureau. 

Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Pitman. 

Resco de Dios, V. (2024). Ecomitos: Los Bulos Ecológicos Que Agravan la Crisis Ambiental (1st ed). Plataforma Editorial SL. 

Rex, E. & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15(6), 567–576. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2006.05.013 

Zhao, Q., Zhang, J., Sun, X., Ma, J. & Wang, G. (2026). Green or Greenwashing? A novel deep learning method integrating multi-source data for ESG greenwashing detection. Journal of Cleaner Production, 555, 148147. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2026.148147